به گزارش پایگاه خبری خط شمال، روابط عمومی در الگوی نوین مدیریت، نهادی راهبردی برای شکلدهی به افکار عمومی، مدیریت سرمایه اجتماعی، ارتقای اعتماد عمومی و تسهیل گفتگوی میان سازمان و جامعه محسوب میشود. با این حال، بررسی عملکرد بخشی از روابط عمومیها در ساختارهای اجرایی کشور نشان میدهد که هنوز فاصله معناداری میان جایگاه نظری روابط عمومی و عملکرد عملی آن وجود دارد؛ فاصلهای که میتوان از آن با عنوان «عقبماندگی راهبردی در نظام ارتباطات سازمانی» یاد کرد.
این عقبماندگی زمانی آشکارتر میشود که روابط عمومیها در مواجهه با رسانهها و خبرنگاران، به جای اتخاذ رویکردی تعاملی و مبتنی بر مشارکت ارتباطی، به سمت رفتارهای تدافعی، محافظهکارانه و گاه تقابلی حرکت میکنند. در چنین شرایطی، خبرنگار نه به عنوان یک همکار حرفهای، بلکه به عنوان یک عنصر مزاحم، منتقد پرهزینه یا حتی تهدیدی برای مدیران تلقی میشود؛ برداشتی که با اصول علم ارتباطات و فلسفه وجودی روابط عمومی در تضاد کامل قرار دارد.
در نظریههای نوین روابط عمومی، بهویژه در الگوی «ارتباط دوسویه متقارن» که توسط جیمز گرونیگ مطرح شده است، موفقترین سازمانها آنهایی هستند که رسانهها را بخشی از فرآیند تصمیمسازی ارتباطی خود میدانند. در این الگو، ارتباطات نه ابزار اقناع یکطرفه، بلکه بستری برای گفتوگو، تفاهم و درک متقابل است. اما متأسفانه در برخی ساختارهای اجرایی، هنوز الگوی ارتباطی حاکم مبتنی بر کنترل اطلاعات، مدیریت دستوری پیام و محدودسازی جریان آزاد اطلاعرسانی است؛ رویکردی که در عصر رسانههای نوین عملاً ناکارآمد و محکوم به شکست است.
واقعیت آن است که رسانهها و خبرنگاران بخشی از نظام نظارت اجتماعی در جوامع مدرن هستند. آنها با رصد عملکرد نهادها، بازتاب مطالبات عمومی و طرح پرسشهای شهروندان، نقش مهمی در افزایش شفافیت و پاسخگویی ایفا میکنند. از این منظر، خبرنگار نه رقیب مدیران است و نه دشمن سازمان؛ بلکه یکی از مؤثرترین حلقههای ارتباطی میان حاکمیت و جامعه محسوب میشود.
آنچه امروز در بخشی از فضای ارتباطی استان مازندران مشاهده میشود، نوعی سوءبرداشت ساختاری نسبت به کارکرد رسانه است. هنوز برخی مسئولان، رسانه را صرفاً ابزاری برای انتشار اخبار رسمی، بازتاب دستاوردها و پوشش برنامههای مدیریتی میدانند. در چنین نگاهی، خبرنگار زمانی مطلوب تلقی میشود که در چارچوب روایت رسمی حرکت کند و از طرح پرسشهای چالشی یا انتقادی پرهیز داشته باشد. حال آنکه ماهیت حرفهای روزنامهنگاری بر پایه پرسشگری، مطالبهگری و جستوجوی حقیقت استوار شده است.
از سوی دیگر، بخشی از روابط عمومیها نیز به دلیل ضعف در دانش ارتباطات راهبردی، فقدان تحلیل رسانهای و ناآشنایی با مدیریت افکار عمومی، در برابر نقدهای رسانهای موضع تدافعی اتخاذ میکنند. این در حالی است که نقد رسانهای در نظامهای ارتباطی توسعهیافته نه تهدید، بلکه فرصتی برای اصلاح سیاستها، شناسایی نقاط ضعف و ارتقای کیفیت خدمات عمومی تلقی میشود.
یکی از مهمترین چالشهای موجود، غلبه رویکردهای انفعالی بر روابط عمومیهاست. بسیاری از این واحدها به جای آیندهنگری، رصد مستمر افکار عمومی، مدیریت مسائل و پیشبینی بحرانهای ارتباطی، تنها پس از شکلگیری بحران وارد میدان میشوند. چنین رویکردی موجب میشود روابط عمومی از یک نهاد راهبردی به واحدی صرفاً اجرایی و واکنشمحور تنزل یابد.
در مقابل، خبرنگاران همواره در صحنه حضور دارند. آنها در بحرانها، حوادث، مطالبات مردمی، پروژههای توسعهای و چالشهای اجتماعی نقشآفرینی میکنند و به همین دلیل از ظرفیت بالایی برای درک واقعیتهای میدانی برخوردارند. نادیده گرفتن این ظرفیت یا قرار دادن خبرنگاران در جایگاه مخالفان سازمان، در واقع نادیده گرفتن یکی از مهمترین منابع تولید و انتقال اطلاعات در جامعه است.
توسعه پایدار بدون توسعه ارتباطات امکانپذیر نیست و توسعه ارتباطات نیز بدون اعتماد متقابل میان رسانهها، روابط عمومیها و مدیران شکل نخواهد گرفت. امروز بیش از هر زمان دیگری ضرورت دارد که روابط عمومیها از چارچوبهای سنتی و تبلیغمحور فاصله بگیرند و به سمت مدیریت هوشمند ارتباطات، تعامل سازنده با رسانهها و تقویت گفتگوی اجتماعی حرکت کنند.سرمایه اجتماعی هر سازمان نه در تعداد اخبار منتشرشده، بلکه در میزان اعتماد عمومی به آن سازمان نهفته است. این اعتماد نیز زمانی شکل میگیرد که رسانهها بتوانند آزادانه پرسش کنند، خبرنگاران بدون نگرانی به وظیفه حرفهای خود بپردازند و روابط عمومیها به جای دیوارکشی میان خود و رسانهها، پلهای ارتباطی مستحکم ایجاد کنند.
تا زمانی که خبرنگار در نگاه برخی مدیران و روابط عمومیها «مسئله» تلقی شود، نمیتوان انتظار شکلگیری نظام ارتباطی کارآمد داشت. اما روزی که رسانه به عنوان شریک راهبردی توسعه و خبرنگار به عنوان سرمایه ارتباطی جامعه شناخته شود، مسیر دستیابی به شفافیت، پاسخگویی و حکمرانی مطلوب هموارتر خواهد شد. این همان نقطهای است که روابط عمومی حرفهای از روابط عمومی تشریفاتی و منفعل متمایز میشود؛ نقطهای که در آن ارتباطات نه ابزار قدرت، بلکه سازوکار توسعه است.
